5 Erkenntnisse aus dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen

Ernsthafte Bemühungen um den Aufbau tragfähiger Kundenbeziehungen werden die Geschäftsergebnisse jedes Unternehmens erheblich verbessern, da es 5- bis 25-mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Die Basis jedes guten Kundenbindungsmanagements ist eine kundenorientierte Strategie. Laut Erkenntnissen von Deloitte sind Unternehmen, die eine solche Strategie verfolgen, im Schnitt 60 % profitabler als die, die das nicht tun.

Das ist einer der guten Gründe dafür, in seine Kundenbeziehungen zu investieren, aber natürlich ist es auch aus ethischer und moralischer Sicht enorm wichtig, seine Kunden bestmöglich zu unterstützen. Oft ist es jedoch gar nicht so leicht, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und starke Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Dass dazu weitaus mehr gehört, als ihnen nur gute Produkte anzubieten, zeigt schon allein, dass fast vier von fünf (78 %) Menschen weltweit erst nach ihrem ersten Kauf bei einer Marke etwas entdecken, das sie dazu bringt, sich erneut für sie zu entscheiden.

Was können Sie also noch tun, um die Kundenbindung zu stärken? Folgende fünf Dinge werden Ihnen nach Ansicht von Chris Marshall, Brothers International Europe Executive Director, helfen, langanhaltende Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen:  

1) Integrieren Sie die Kundenzentrierung in Ihre Unternehmens-DNA

Indem Sie die richtige Firmenkultur etablieren, die gewährleistet, dass alle Mitarbeiter im besten Interesse der Kunden arbeiten, können Sie die Kundenbeziehungen nachhaltig positiv beeinflussen.

Was bedeutet zum Beispiel Brothers Wahlspruch „At your Side“ für die Kundenbeziehungen des Unternehmens auf dem lokalen Markt? „Alles, was unsere Teams tun, wird von unserem Wahlspruch „At your Side“ bestimmt. Er ist das kulturelle Fundament, auf dem wir unsere Beziehungen zu unseren Partnern, Kunden und Endnutzern aufbauen, um sie nach Kräften zu unterstützen. Indem wir ihre Bedürfnisse immer an erste Stelle stellen, schaffen wir enge, langanhaltende Beziehungen und eine Marktpräsenz, die von Vertrauen und Verlässlichkeit geprägt ist.“

„An Ihrer Seite“ ist seit Jahrzehnten Brothers Markenversprechen, das den Anspruch des Unternehmens an sich selbst zum Ausdruck bringt, Kundenbeziehungen aufzubauen, die die Stürme der Zeit überdauern.

Deshalb ist es viel mehr als ein Werbeslogan, wie Chris Marshall erklärt: „Jeder in unserem Unternehmen hilft mit, dieses Versprechen einzulösen: von der Ingenieurin, die Softwareprodukte so gestaltet, dass sie unglaublich leicht zu installieren sind, bis hin zum Kundendienstmitarbeiter, der sich um die Anliegen unserer Kunden persönlich kümmert.

Wenn alle Teams von einer zentralen Firmenkultur geleitet werden, die bestmögliche Kundenergebnisse zum Ziel hat, wird es einem Unternehmen am besten gelingen, seinen Kunden tolle Erlebnisse zu bescheren und sie so langfristig an sich zu binden.“

2) Helfen Sie Ihren Partnern, Ihre Werte zu leben

Viele Unternehmen nutzen ein Netzwerk von vertrauenswürdigen Partnern, um ihre Produkte oder Dienstleistungen an den Kunden zu bringen – so auch Brother. Doch diese starke Vernetzung ist auch mit Risiken verbunden, da das Vertrauen der Kunden damit steht und fällt, dass diese Partner dieselbe Servicequalität bieten und dieselben Wertvorstellungen haben wie man selbst.

So kann es, sagt Chris Marshall, auch etwas schwieriger sein, in die Beziehungen zu seinen Kunden zu investieren, wenn man indirekt an sie verkauft. Deshalb war es Brother besonders wichtig, sein Markenversprechen „At your side“ auf seine Partner auszuweiten und sicherzustellen, dass es auch in ihre Unternehmens-DNA übergeht.

Chris Marshall erklärt: „Der Großteil unserer Geschäfte wird über zwischengeschaltete Anbieter abgewickelt, sodass viele unserer direkten Beziehungen mit unseren Kunden von unseren Partnern gemanagt werden. Und natürlich können wir unseren Weg „At your side“ nur dann erfolgreich beschreiten, wenn unsere Partner uns auf ihm begleiten. Das erreichen wir vor allem durch Schulungen, aber auch dadurch, dass wir nur mit Unternehmen zusammenarbeiten, die unsere Wertvorstellungen teilen, und ihnen unsere Werte ständig neu vermitteln.

Alle Partner von Brother müssen zum Beispiel unsere hohen Anforderungen an den Kundenservice erfüllen. Ihnen dabei zu helfen, den Kunden gute Erfahrungen zu vermitteln, ist Teil unseres fortlaufenden Beziehungsmanagements mit unseren Partnern.“

3) Erfüllen Sie alle entscheidenden Voraussetzungen für eine umfassende Kundenzentrierung

Die fortwährende Verlässlichkeit und Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten, größtmöglichen Komfort zu bieten und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sind entscheidende Voraussetzungen für eine hohe Kundenzufriedenheit und den Aufbau starker Kundenbeziehungen. Chris Marshall bringt es auf den Punkt: „Kundenvertrauen und Kundenzufriedenheit beruhen auf vier Dingen: Verlässlichkeit, Verfügbarkeit, Komfort und Erfüllung von Erwartungen.“ 

Die Nutzer erwarten von Ihren Produkten: 

• Verlässlichkeit, und wenn sie doch einmal ausfallen sollten, dass Sie ihnen helfen, das Problem schnell zu beheben;
• Verfügbarkeit; und zwar in dem Maß, das nötig ist, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen; 
• Komfort, also zum Beispiel, die Produkte auf die von ihnen bevorzugte Art erwerben zu können; und 
• die Erfüllung ihrer Erwartungen, die sich ständig ändern. In dieser Hinsicht auf dem neusten Stand zu bleiben, ist für alle Anbieter von entscheidender Bedeutung.  

Die Erwartungen der Kunden werden von einer ganzen Reihe von Dingen bestimmt. Deshalb müssen Unternehmen viele Veränderungen gleichzeitig im Auge behalten und sich ihnen schnell anpassen: neue Technologien, Makrotrends und die Art, wie Marken in anderen Sektoren beeinflussen, wie Verbraucher und Entscheidungsträger mit Anbietern interagieren wollen und umgekehrt.

So hat sich Chris Marshall zum Beispiel schon einmal damit beschäftigt, wie sich Brothers Herangehensweise an die Kundenzentrierung parallel zu den sich ändernden Kundenerwartungen verändern könnte. Er meint: „Wahrscheinlich wird es in dieser Hinsicht eher eine Weiterentwicklung als eine grundlegende Veränderung geben. Neue Technologien wie beispielsweise KI können uns helfen, das Nutzungsverhalten unserer Managed-Print-Service-Kunden noch besser zu verstehen und ihnen so noch individuellere Erfahrungen zu bescheren. Verbundene Geräte werden uns Daten zurückschicken, die uns zeigen werden, ob sich die Anschaffung des Geräts für den Kunden wirklich gelohnt hat oder ob es nicht vielleicht ein anderes Modell gibt, das seine Anforderungen genauso gut erfüllt, aber geringere Betriebskosten verursacht.“

4) Hören Sie Ihren Kunden genau zu und reagieren Sie zeitnah auf das, was Sie gehört haben

Wenn Sie Ihren Kunden genau zuhören, werden Sie ihre sich ändernden Bedürfnisse eher erfassen können als Mitbewerber, die das nicht tun. Das beinhaltet, die durch Kundenbefragungen gewonnenen Daten zu analysieren und für positive Veränderungen zu nutzen, direktes Feedback von Handelsvertretern oder Kundendienstmitarbeitern einzuholen und danach zu handeln und datengestützte Schlüsse aus Absatz- und Kundenbindungsdaten zu ziehen.

Geschäftsführer müssen unglaublich viele Informationen gleichzeitig überblicken, um eine klare Vorstellung davon zu erhalten, was ihre Kunden wirklich wollen. Nur so können sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie sie sich anpassen und welche Neuerungen sie einführen sollten.

Die Geschwindigkeit, mit der Anrufe entgegengenommen oder Kundenprobleme gelöst werden, sowie Erneuerungsquoten, Absatzzahlen und direktes Feedback sind nur einige der Werte, die Unternehmen routinemäßig verfolgen sollten.

Gut zuzuhören bedeutet aber auch, unter die Oberfläche der Dinge zu schauen und sich intensiver damit zu beschäftigen, was Kunden wirklich denken und brauchen. Deshalb hat Brother anhand der Erkenntnisse, die es durch aktives Zuhören gewonnen hat, ganz konkrete Veränderungen vorgenommen, sagt Chris Marshall: „Brother hat einige der längsten Garantiefristen für Produkte herausgebracht, die es derzeit in unserer Branche gibt. Außerdem haben wir auf die Nachhaltigkeitswünsche von Verbrauchern und Unternehmen reagiert, die zur globalen Einführung der Kreislaufwirtschaft beitragen wollen. Um ihre Wünsche zu erfüllen, haben wir unseren bahnbrechenden Wiederaufarbeitungsprozess ausgeweitet und arbeiten nun als erster Drucktechnologieanbieter sowohl Laser- als auch Tintenstrahldruckpatronen kostenlos wieder auf. Außerdem hat Brother das deutsche Umweltzeichen Blauer Engel für eine Tonerkartusche erhalten, die größtenteils aus wiederverwendeten Teilen besteht.“ 

5) Erheben Sie mehr als die üblichen Kundenbindungsdaten

Folgegeschäfts- und Erneuerungsquoten sind die KPIs, die die meisten Unternehmen erheben, um den Erfolg ihrer Kundenzentrierungsinitiativen beurteilen zu können.

Darüber hinaus gibt es aber noch andere branchenspezifische Metriken, die es wert sind verfolgt zu werden. Chris erklärt, wie Brother den Grad seiner Kundenzentrierung beurteilt: „Dass mehr als 90 % unserer Managed-Print-Service-Kunden ihre Verträge mit uns zum Ende ihrer Vertragslaufzeit verlängern, zeigt uns, wie gut unser Kundenservice schon ist.

Doch auch im Hinblick auf unsere Partnerbindung sind wir erfolgreich, denn mit einigen unserer Partner kooperieren wir schon seit Jahrzehnten, und sie können sich darauf verlassen, dass wir ihnen jederzeit helfen werden, ihre Herausforderungen zu meistern und neue Geschäftsgelegenheiten zu ergreifen. Unsere vielen langjährigen Partnerschaften sind der beste Beweis dafür, dass wir Beziehungen knüpfen können, die Bestand haben.“

Eine dynamische Herangehensweise an die Kundenzufriedenheit

Die Kundenzentrierung muss eine Strategie sein, die kontinuierlich verfolgt wird und immer am Puls der Zeit ist. „Unternehmen dürfen sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, wenn es um die Kundenzentrierung geht. Der Dienst am Kunden muss jede Entscheidung beeinflussen, die ein Unternehmen trifft.“ so Chris Marshall.

Kunden mit allen Kräften zu unterstützen, ist nicht nur Teil einer verantwortungsvollen Unternehmensführung, sondern bringt auch erhebliche kommerzielle Vorteile mit sich, indem es ein Netzwerk von loyalen Partnern und Kunden schafft.

Kein Unternehmen kann und sollte sich darauf verlassen, dass ihm die Kunden schon allein deshalb treu bleiben werden, weil es ein gutes Produkt anbietet, denn um wirklich starke, langfristige Beziehungen aufbauen zu können, muss man den Kunden ein ganzes Spektrum an Supportleistungen bieten. Dazu muss man eine starke Firmenkultur aufbauen und pflegen, die darauf abzielt, außergewöhnlich gute Kundenerlebnisse zu schaffen und die Erwartungen der Kunden an Komfort und Verlässlichkeit zu erfüllen.